СТАТЬИ

Управление репутацией в YouTube

Автор: Алексей Киселев
Кандидат политических наук (тема диссертации – «Политическое участие в интернете»), более 40 научных работ по теме применения информационных технологий в социально-политических процессах. Многократный лауреат всероссийских интеллектуальных и научных конкурсов. Технический редактор журнала “Russian Technologies and Science Review”, единственного научно-популярного издания на русском и японском языке, доносящем до целевой аудитории в Японии актуальную информацию о современных разработках российских ученых и производствах, которые могут быть внедрены в Японии, или же являются предметом интереса для импорта в Японию.

Директор коммерческой и некоммерческой организации. Развивающийся гуманитарий, знакомый с информационными технологиями, имеющий более 15 лет опыта работы в науке, бизнесе, НКО, и проектах с пересечением между этими тремя направлениями. Работает над широким спектром проектов - от стартапов и масштабного бизнеса до академических и просветительских проектов различного географического охвата (Россия, Центральная и Восточная Европа, Япония).

Основные отличительные черты аккаунтов: большое количество закрытых для обсуждения видео и видео с полным отсутствием комментариев в ТОП-10 роликов по просмотрам. Отсутствует активная коммуникация с потенциальными и имеющимися клиентами, аккаунты отгораживаются от обсуждений. Заметны диспропорции между количеством просмотров у роликов и реакций на них. Например, у ТОП-10 роликов «Сады Придонья» среднее количество просмотров более 1 млн., и всего 16,9 реакций на них (лайк, дизлайк, комментарий).

У «Абрау Дюрсо» похожая картина с аккаунтом, причем, у одного видео https://www.youtube.com/watch?v=aky-txbih58 74% однотипных отзывов получено в течение 10 часов (в среднем, 1 комментарий в 7 минут).

«Коровка из Кореновки» - в ТОП-10 аккаунта половина роликов с очищенными комментариями, и на данный момент комментарии полностью отсутствуют.

Отличительная черта аккаунта «АО фирма Агрокомплекс им. Н.И. Ткачева» - 8 из 10 закрытых для обсуждения видео в ТОП-10 аккаунта по просмотрам.

«Роза Хутор» - типичный аккаунт-визитка с минимумом обсуждением. В комментариях к рекламному видео https://www.youtube.com/watch?v=Pbq2zQuWAMg представители аккаунта курорта мирового уровня ставят лайки и говорят спасибо только тем, кто хвалит рекламное видео. С негативно окрашенными комментариями работа отсутствует.
Табрис – аккаунт активно не ведется около года. Диспропорций между количеством просмотров и реакций на них не замечено, однако, активность остается очень низкой.

Аккаунты-гиганты:
- Магнит
- Пятерочка

Основные отличительные черты аккаунтов: преобладают видео с миллионами просмотров и практически полным отсутствием комментариев. Наличие нескольких «роликов-локомотивов» с продвигаемым товаром или акцией иногда открыты для обсуждения, чем и пользуются комментаторы.
Магнит – преобладают видео с миллионами просмотров и 5-10 комментариями. Видео с самым большим количеством комментариев кратко рассматривается ниже.
Пятёрочка – преобладают видео с миллионами просмотров и 5-10 комментариями. Скрыто количество подписчиков канала.Видео с самым большим количеством комментариев кратко рассматривается ниже.

Аккаунты-коммуникаторы:
- Белая Дача
- Вкусвилл

Основные отличительные черты аккаунтов: используют канал не только для рекламы своей деятельности, но и для активного включения аудитории в обсуждения. Предлагаются видео с определенными лицами, интересными целевой аудитории, собирается и учитывается обратная связь от аудитории.

Белая дача – используют YouTube для получения обратной связи и переписки. В ТОП-10, была атака ботов, ставящих дизлайки – одинаковое соотношение лайк/дизлайк (2:1) у нескольких наиболее популярных видео.
Вкусвилл – используют YouTube для получения обратной связи и переписки. Активный позитивный аккаунт, интересующийся мнением потенциальных и имеющихся клиентов. Видео с самым большим количеством комментариев кратко рассматривается ниже.

Магнит, видео «Скрепыши»
https://www.youtube.com/watch?v=_2okI3dONNg
Для продвижения «Скрепышей» были привлечены братья Артур и Давид, ведущие канала «Boys and Toys» https://www.youtube.com/c/BoysandToys. Появление этих детей и повлияло на отзывы к видео, которые оставлялись, преимущественно, детьми.

Основное обсуждение прошло в 2019 г. (75% сообщений), в 2020 г. снова возник интерес в связи с выпуском Скрепышей 2 (22%). В 2021 г. минимальный интерес (3%).

Негатив в отзывах – «не покупайте эту хрень», «дурная реклама», «детский рэп отстой», «дети с такими игрушками деградируют».
Запросы аудитории – где взять футболку со скрепышами, нет юбилейного скрепыша даже в рекламе, они не светятся как в рекламе.
Привлечение Артура и Давида сработало, реклама воспринята позитивно, это видно, в том числе, по списку ТОП-10 наиболее часто встречаемых слов в комментариях.

У каждой подсети свои лидеры мнений, и они могут обсуждать как темы, также находящиеся в центре обсуждения сети, так и отличающиеся от нее, и они уже находятся в «глубине» обсуждений, становятся незаметными для обычных пользователей, но могут представлять интерес для владельца аккаунта для сбора отзывов о продукте или услуге.
Например, в случае скрепышей в далеких обсуждениях высказывается сожаление, что они не светятся, как в рекламе, а также, упоминается отсутствие юбилейного скрепыша, и эти темы получают поддержку лайками.

ПОЛЕЗНОЕ

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Для бизнеса является необходимостью работать с репутацией, в отдельности с отзывами и рейтингами, а также прорабатывать SERM или брать полный комплекс. Руководству часто остается принять решение, как здесь двигаться: комплексно или точечно, заказать у подрядчиков или делать своими силами.

Отвечаем на вопрос: "Зачем управлять репутацией в своем аккаунте YouTube?" Уже есть кейсы и исследования, подтверждающие важность работы в данном направлении. Можно почитать давние исследования Нильсон о том, что более 60% россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов, в том числе, в виде комментариям к открытым видео на YouTube-аккаунте бренда.
Мы считаем, что для анализа интереса аудитории к контенту YouTube-каналов одним из важных параметров является не только количество просмотров, лайков/дизлайков, но и наличие развернутого обсуждения в комментариях, которое дает возможность владельцу канала выстроить грамотную стратегию коммуникации с целевой аудиторией, при этом, не избегая неудобных вопросов или критики, а умело пользуясь своими силами или ресурсами сторонних организаций, направлять дискуссию важную для себя сторону, а также, собирать ценные отзывы целевой аудитории для дальнейшего улучшения своих услуг и продукции.
Для базового анализа были взяты официальные YouTube-аккаунты нескольких компаний и брендов, и вкратце описаны их основные характеристики, что позволило выделить несколько типов аккаунтов. Принцип выбора компаний и брендов – основанные в Краснодарском крае и на Юге России, а также, в Москве и Московской области. Направление деятельности – АПК, ритейл, туризм, виноделие.

Методология: несколько парсеров открытых данных YouTube (в т.ч., собственное ПО), морфологический анализатор русского языка с поддержкой снятия морфологической неоднозначности,веб-приложение для интерпретации корпусов текста, ПО для анализа социальных графов.
Дата проведения анализа – 03.09.2021.

Пятерочка, видео «Ольга Бузова покоряет новые высоты в "Пятёрочке"!»
https://www.youtube.com/watch?v=_Y3IC8Td7FQ
Для продвижения новых продуктов (чипсы, доступные только в сети «Пятерочка») привлекалась О. Бузова, что и отразилось в обсуждении видео.

Основное обсуждение по теме видео прошло в 2018 г. (73% сообщений), в 2019 добавилось 21% сообщений, основном, принесшие дополнительные смыслы в обсуждение, но не меняющие их суть. Комментарии 2020 и 2021 года собирают очень мало лайков, и практически, не обсуждаются другими потребителями.

Основной негатив в отзывах – «кто еще больше унизился–Пятерочка или Бузова», «Ищите бузову во всех пятерочках убило», «Здесь все такое просроченое», «Ну ладно Бузова ей деньги платят за рекламу. Но чем думают маркетологи??? Они думают из-за Бузовой все попрут в пятерочку???», «какого … это у меня у рекомендованных??»
Анализ всего блока комментариев, частотность распределения:

При этом, в комментариях нет прямого отождествления О. Бузовой с какой-либо птицей, а сравнение, тональность которого задает видео. Основной смысловой посыл от смотрящих – «Наконец, Ольга Бузова пошла работать в Пятерочку, и рекламирует чипсы», что иллюстрирует связь наиболее часто встречаемых слов в комментариях.

На 46 месте находится негативное определение относительно сети («просрочка») с 65 вхождениями в блок комментариев, на 58 и 66 месте – определения относительно приглашенных лиц («тупой», «дура» с 58 и 53 вхождениями), на 77 – определение относительно сети магазинов («скатиться», 46 вхождений).

Каждая сеть обсуждений разделяется на подсети, которые выглядят для данного видео следующим образом:

Выделено 22 основных сообществ с суммарной долей от всех сообщений – 22%. Каждое сообщество >0,2% сообщений.
Комментарии аудитории в подсетях общения – у О. Бузовой денег достаточно для благотворительности, но она никому не помогает. Если было другое лицо в рекламе, было бы лучше. «Для кого здесь Бузова, на какую аудиторию рассчитано, почему показывается именно мне, и зачем оно мне» – основные вопросы аудитории. Рекомендации выпускать туалетную бумагу БуZewa получило большую поддержку лайками.

Вкусвилл, видео «Интервью с Екатериной Шульман о русском друидизме и раздельном сборе мусора | Месяц экологии» https://www.youtube.com/watch?v=1_bqu0aWkz8
В этом видео маркетологи Вкусвилл привлекли политолога Е. Шульман к обсуждению нового экологического сознания, попав этим в точку с выбором ключевой персоны ролика, что и нашло отражение в комментариях.
Основное обсуждение по теме видео прошло в феврале-марте 2021 г. (99% сообщений), далее новых сообщений практически не появляется, что не исключает новых просмотров посетителями канала.

Основной негатив в отзывах – претензии к «рекламщикам» Вкусвилла (чага – не комбуча), на который было отвечено извинением со стороны Вкусилла. Также, несколько критических отзывов о личности Е. Шульман, не относящихся к теме разговора или бренду Вкусвилл.

Анализ всего блока комментариев, частотность распределения:

Как заметно из связи слов ниже, основная масса комментариев логически связана друг с другом в различных формах благодарности Вкусвиллу относительно приглашения Е. Шульман для беседы, а также, самой Е. Шульман за согласие принять участие и интересную тему, затронутую в видео.

Наблюдается большая скученность сообществ – 8 основных сообществ содержат 52% от всех сообщений – 22%.
Комментарии аудитории в подсетях общения – в основном, преобладают позитивные, однако, встречаются и критически настроенные к личности и деятельности Е. Шульман.

Например, «Зачем же Шульман на вкусвилл? Хлеб из монастыря продаете, а приглашаете людей которые содомию продвигают?», на что сторонники Е. Шульман отвечают в ее защиту самостоятельно без участия представителей аккаунта Вкусвилл. Всего в переписке 11 ответов автору критического сообщения, что ставит его на 4-м место по количеству ответов во всей переписке. Но данная переписка малозаметна при чтении всех комментариев, поскольку, критик набрал всего 6 лайков на 3 оставленные сообщения.
Малая часть комментариев касается популизма Вкусвилла в сфере сбора мусора - «ВкусВилл как вы думаете позвать популярного человека и потрындеть про мусор этого достаточно? Простите но ни один из существующих магазинов не генерирует столько мусора сколько ВкусВилл:(( ».

Далеко не все компании и бренды полностью используют коммуникативные возможности интернет-каналов, в частности, YouTube, иногда предпочитая отгораживаться от целевой аудитории вместо выяснения «болевых точек» клиентов и оперативного реагирования на критику,целенаправленного выстраивания положительной репутации своими силами, или силами подрядчика. Некоторые компании полностью игнорируют переписку с потребителями видеоконтента, не желая вести диалог. Компании, использующие предоставляемые возможности сервисом YouTube, получают возможность активно влиять на прямую и косвенную целевую аудиторию.
Управление репутацией в комментариях к роликам в YouTube уже стало нормой для SERM в различных странах мира, и сейчас постепенно приходит в Россию. Современные методы включают в себя:

Анализ текста сообщений и связей между комментаторами в переписке в динамике и со срезами по дням, неделям, месяцам, годам.
Анализ тональности текста, для фиксации и управления эмоциональной стороной в обсуждениях.
Анализ полного корпуса текста комментариев для отслеживания новых подтем и контекстов.
Защита репутации при бот-атаках и обоснованной критике.
Управление дискуссией в ее развитии, направление дискуссий с помощью работы с инфлюенсерами в осуждении, выявление потребностей аудитории с помощью включенного наблюдения.

И для этого не нужно нанимать людей в штат и создавать отдел в организации, а можно легко передать все задачи на аутсорсинг, оперативно получать сводки об изменении потребительских предпочтений, и узнавать тренды из обсуждений.
В отличие от систем автоматического сбора и управления информации, предоставляемыми популярными платформами SERM, мы предлагаем и автоматизацию процесса, и выстраивание диалога с комментаторами с ведениемвключенного наблюдения с анализом данных, полученных именно из обсуждений и связей пользователей друг с другом, которых стандартная система управления репутацией не анализирует.
Таким образом, с помощью наших инструментов вы:

Выявляете «болевые точки» в ходе развития дискуссии, отвечаете на проблемные вопросы, задаете ход обсуждения, важный именно для вас.
Получаете картину обсуждения ролика (рекламной кампании) в динамике, со срезом по датам и интервалам.
Дополнительный текстовый анализ всего блока комментариев позволяет найти острые темы и направления мысли комментаторов.
Определяете динамику развития связей, включения новых пользователей, что выявляет инфлюенсеров, и дает возможность сразу же работать с ними. В виде анимации показывается развитие сети комментаторов путем добавления новых комментаторов и связей между ними с привязкой к реальному времени обсуждений. На сравнении временных промежутков видна динамика возникновения новых инфлюенсеров.
На общей картине обсуждения ролика и в динамике видны атаки ботов, поскольку фиксация по времени появления отдельных пользователей, связей между ними, растущее кол-ва лайков и изменение эмоциональной составляющей новых сообщений с привязкой к временной шкале позволяет определять нехарактерные и резкие изменения в ветке комментариев.
Анализ подсетей комментаторов позволяет выявить глубинные проблемы и запросы, которые не видны на поверхности объемных обсуждений, а также дает выявить локальных инфлюенсеров, и работать с ними, улучшать общую динамику обсуждений.
На стадии разработки – расширение анализа с YouTube с сохранением методологии на другие популярные социальные сети.
На стадии разработки – анализ эмоциональной составляющей обсуждений, практически, в прямом времени. Даст возможность анализировать и визуализировать изменение эмоций в комментариях с разбивкой по датам, пользователям и их группам, а также, в динамике.

Управление репутацией в YouTube

Типы аккаунтов

Анализ роликов

Общие выводы по проанализированным данным и перспективы развития