РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ

Что это такое

Репутационный риск - это угроза прибыльности или устойчивости бизнеса или иного субъекта, вызванная неблагоприятным общественным восприятием организации, ее продуктов или услуг. Управление репутационными рисками - это компонент управления репутацией, который направлен на формирование общественного восприятия организации или бренда.

Устойчивость зависит от тщательного управления и координации экологических, социальных и финансовых требований и проблем для обеспечения ответственного, этичного и постоянного успеха. Все, что затрагивает любой из этих элементов, может создать риск для репутации, особенно в наши дни социальных сетей, когда опыт и мнения быстро и широко распространяются в Интернете.

Репутационный риск тесно связан с риском поведения, который представляет собой угрозу, возникающую непосредственно в результате действий организации. Хотя репутационный риск также может быть вызван проблемами, которые находятся вне контроля организации, наиболее важным элементом управления репутацией является обеспечение скрупулезной деловой практики.

В некоторой степени репутационный риск - это расширение представлений предприятия о своих проблемах и неудачах, как реальных, так и потенциальных. Традиционно, например, последствия отзыва продукции могут оцениваться с точки зрения ожидаемой прибыли, которая была потеряна, или стоимости ремонта или замены.

Однако эта неудача, скорее всего, будет иметь более широкие последствия, такие как потеря доверия к продуктам компании, что повлияет на будущие продажи. Аналогичным образом, последствия нарушения данных, вероятно, будут далеко идущими.

Социальные сети и безопасность могут иметь огромное влияние на репутационный риск. Так платформы социальных сетей играют большую роль в репутационном риске. В дополнение к более традиционным печатным и радиорекламным объявлениям компании теперь также зависят от того, как публика видит их в блогах и социальных сетях.

В рамках каналов социальных сетей компании должны следить за отзывами и комментариями потребителей. Советы директоров должны обсуждать потенциальное влияние социальных сетей и способы управления ими в контексте репутационного риска и в рамках общего стратегического планирования.

Безопасность - это еще один важный вопрос, связанный с репутационным риском. Киберпреступления регулярно попадают в заголовки газет. Регулирующие органы и законодатели все больше ужесточают контроль для защиты потребителей. Публичные новости о кибер-взломе или слабой защите могут быстро понизить репутацию организации.

Руководители знают, как важна репутация их компаний. Фирмы с сильной положительной репутацией привлекают лучших людей. Они воспринимаются как обеспечивающие большую ценность, что часто позволяет им взимать премию. Их клиенты более лояльны и покупают более широкий ассортимент товаров и услуг. Поскольку рынок верит, что такие компании будут обеспечивать устойчивую прибыль и будущий рост, они имеют более высокие мультипликаторы цены-прибыли и рыночную стоимость и более низкие затраты капитала.

Более того, в экономике, где 70-80% рыночной стоимости приходится на трудно поддающиеся оценке нематериальные активы, такие как собственный капитал бренда и интеллектуальный капитал организации особенно уязвимы ко всему, что наносит ущерб их репутации.

Виды

Имеется много видов рисков, от которых нужно защищаться, включая внешние неблагоприятные события, деятельность на рабочем месте, сбои в хранении данных, отзыв продукции, плохую финансовую отчетность и проблемы с репутацией генерального директора.

Можно классифицировать репутационные риски по следующим типам:

Причины

Возвращаясь к определению репутационного риска, давайте рассмотрим, что может вызвать репутационный риск. Основные примеры включают в себя:

Триггер для репутационных рисков: халатность

Хорошо известный пример-Артур Андерсен, ранее входивший в “Большую Пятерку” бухгалтерских фирм (наряду с PwC, Deloitte, Ernst & Young и KPMG). Компания была признана виновной по уголовным обвинениям, связанным с аудиторской проверкой фирмы Enron. В результате в 2001 году компания объявила себя банкротом. Когда несколько лет спустя Верховный суд отменил этот приговор, для Артура Андерсена было уже слишком поздно. К тому времени компания потеряла всех своих клиентов и прекратила свое существование.

Триггер для репутационных рисков: реакция на кризисные события

Разлив нефти BP (прим. British Petroleum - транснациональная нефтегазовая компания со штаб-квартирой в Лондоне) в Мексиканском заливе в 2010 году (наиболее известен как  Deepwater Horizon Oil Spill) считается самым крупным морским разливом нефти в истории нефтяной промышленности. Он причинил длительный ущерб окружающей среде. И хотя было сказано, что разлив нефти произошел из-за халатности (“это были годы срезания углов, а не одна неосторожная ошибка, которая вызвала взрыв”) репутация компании, возможно, пострадала бы больше от ее реакции на кризис, а именно от отсутствия сочувствия и сострадания.

Триггер для репутационных рисков:  неэтичное поведение поставщиков

Хотя это справедливо для всех отраслей промышленности, доминирующим примером является индустрия моды. Такие компании, как H&M, понесли репутационный ущерб, когда выяснилось, что их поставщики в странах с низкими зарплатами практикуют детский труд. В этом случае H&M понесла репутационный ущерб из-за неэтичных действий своих поставщиков, от которых H&M в конечном итоге выиграла, и которые H&M не предотвратила.

Прочная репутация, доверие и надежность не только повышают продажи компании. Скорее, в цифровую эпоху они сами могут рассматриваться как важнейшие валюты, которые вносят непосредственный вклад в общий экономический успех компании. Но как бы ни была ценна репутация для компании, она также хрупка и уязвима. Особенно в современном мире существует много рисков и опасностей, которые могут оказать негативное влияние на репутацию компании, потому что то, как работают цифровые медиа, означает, что даже самые незначительные проблемы или инциденты, отдельные негативные оценки или слухи о компании могут распространиться как лесной пожар в Интернете и быстро превратиться в ощутимый репутационный кризис.

В зависимости от масштабов кризиса эта тема не только останется в социальной сети, но и будет подхвачена классическими редакциями печатных изданий, телевидения или радио, что сделает ее доступной для еще более широкой аудитории. В то же время публичные дебаты о классических корпоративных кризисах, таких как несчастные случаи на производстве или утечка данных, могут быстро распространиться в социальных сетях и перерасти в бурю дерьма.
Один только этот краткий список показывает, сколько существует потенциальных триггеров и репутационных рисков.

Снижение 

Смягчение репутационных рисков начинается с понимания природы рисков и триггеров, которые могут вызвать подверженность риску. Рассмотренные выше примеры требуют различных планов смягчения последствий.

Например, можно предотвратить злоупотребления служебным положением с помощью систем управления, включая внутренний и внешний контроль. Можно смягчить ущерб, вызванный поведением поставщиков, с помощью программы комплексной проверки поставщиков. Она включает в себя оценку рисков поставщиков до начала ведения с ними бизнеса (при вступлении в сделку) и мониторинг их рисков в течение долгого времени.

Однако все случаи, и особенно пример с BP , требуют большего, чем просто процедуры. Они требуют политики, ориентированной на руководство, чтобы делать все правильно, и организационной культуры, ориентированной на руководство, которая подчеркивает важность правильных действий. Такая политика принимает на себя издержки правильного поведения. Например, более высокие затраты на заработную плату (например, выплата более высокой заработной платы) или более длительные процессы (например, проведение проверки должной осмотрительности поставщика).

Примеры 

1. Бухгалтерский учет
Компания находит ошибку в своем бухгалтерском учете и должна перепроверить свои данные за 2 года. Цена акций падает и компания теряет интерес своих инвесторов. Дальше происходит трудность с привлечение капитала. Бухгалтерский скандал порождает волны негативной рекламы, которая приводит к снижению продаж и интереса клиентов.

2. Информационные технологии
Розничный торговец сталкивается с инцидентом безопасности, когда злоумышленник публикует личную информацию своего клиента, такую как имя, адрес, телефон или данные кредитной карты. Они сталкиваются с судебными исками, запросами регулирующих органов и серьезным падением продаж, когда клиенты отказываются в дальнейшем сотрудничать

3. Качество
Компания, занимающаяся электроникой, выпускает телефон, у которого репутация такова - легко сломать. Продажи и ценность компании падают, потому что бренд уже рассматривается как ненадежный и дешевый.

4. Проект
IT-компания выигрывает крупный контракт на внедрение системы пенсионного администрирования для правительства. Проект осуществляется с драматическим опозданием и значительным превышением бюджета. В результате компания фактически отстранена от дальнейшего сотрудничества с правительством, поскольку новости о провальном проекте широко обсуждаются среди высших администраторов и руководителей. Правительство, в свою очередь отказывает вносит полную сумму за проект, что приводит к многолетним судебным спорам и плохой рекламе.

5. Обслуживание клиентов
Инвалидное кресло клиента повреждается при обработки багажа авиакомпанией. Авиакомпания, в свою очередь, дает неприемлемый ответ, который фиксируется клиентом. Клиенту удается заинтересовать публику этой историей, и авиакомпания терпит падения своей репутации. Продажи на некоторых наиболее конкурентоспособных маршрутах снижаются, и авиакомпания вынуждена еще больше снизить цены.

6. Исполнительное управление
Исполнительный директор модно компании говорит что-то оскорбительное о клиентах с избыточным весом, давая телевизионное интервью, что приводит к отрицательной реакции клиентов и снижению продаж.

Подводя итоги мы хотим сказать, что если вы не располагаете должным количеством знаний и времени, обратите внимание на специализированные агентства по управлению репутацией в интернете. Это самый простой способ для вас, как для заказчика, поскольку требует минимальных временных затрат и включает в себя все вышеперечисленные.

Такие агентства имеют четкий план действий для любой ситуации, даже, казалось бы, безвыходной. В команде Rating Up, например, работают профессиональные SEO и SERM менеджеры, программисты и копирайтеры. Мы знаем, как убрать негатив навсегда и улучшить репутацию заказчика в самые короткие сроки.